Hogyan ne csavarja be a tervezési kutatást a megfelelő induktív és deduktív módszerek kiválasztásával

Néhány nappal ezelőtt egy helyi szupermarketben találtam magamat egy barátommal. Annak ellenére, hogy a nap közepén volt, a pénztárakban a vonal túlzott volt. Tehát áthúztam a társam az önkiszolgáló pénztárakba.

A barátom soha nem használt önkiszolgáló pénztárt, és valójában nem volt kívánsága kipróbálni, de ragaszkodtam hozzá. Részben ragaszkodtam a lustasághoz - valójában nem voltam abban a hangulatban, hogy visszatérjenek a sorokba -, de leginkább kíváncsi voltam arra, hogy megnézze, mi lesz az önkiszolgáló pénztárnál.

A szakmai kíváncsiság vette át a figyelmet, és arra buzdítottam a barátomat, hogy használja a gépet.

Ahogy a pénztárt használta, tudatlanságot szenvedtem el, és a távoli módon egy bécsi összehúzódással válaszoltam a barátom kérdéseire, hogy segítséget nyújtsok a szokásos módon: "Mit gondolsz, mit kellene tennie a következőnek?"

"Adj egy rúgást a seggbe" "volt a válasz, amelyet leggyakrabban kaptam. (Általában amikor használhatóság tesztelő résztvevők vagyok, a fizikai károk nem fenyegetnek ellenem.)

Kutatási projektek tervezése a sikerhez

Függetlenül attól, hogy kvalitatív vagy mennyiségi (vagy kombinált) kutatási projektet tervez-e, az alkalmazott megközelítés, valamint a feltett és nem feltett kérdések kérdései diktálják a projekt sikerét.

Néhány évvel ezelőtt felkértek arra, hogy azonosítson módszereket a divatkereskedők vásárlói vásárlási élményének javítására. Idõnk és költségvetésünk korlátozott volt, és nem adtunk nagyon előíró rövidítést - csak be kellett jelentkeznünk a cég ügyfeleivel és meg kellett határoznunk a fejlesztési lehetõségeket.

Nagyszámú régi kvantitatív adathoz - felmérésekhez, webhely- / alkalmazás-elemzéshez, fizetési adatokhoz - férhettünk hozzá, így erős megértést tudtunk kapni a márka digitális platformjain alkalmazott általános viselkedésről. De még mindig nem értettük, hogy az ügyfelek hogyan viselkedtek offline módon, vagy hogyan mozogtak a fizikai és a digitális érintkezési pontok között.

Tehát ezt kutatásunk középpontjába helyeztük. Olyan jelölteket vettünk fel, akik általában használják a szolgáltatást, és létrehozott egy egyértelmű kutatási programot, amely a következőkből áll:

  1. Kontextusos interjú - interjút készítettünk a jelölttel otthonukban vagy munkahelyükön,
  2. Árnyékolás - követjük a jelöltet, amint a fizikai szolgálatot elvégezték.

Ha nem vesszük fel a felméréseket, a mennyiségi elemzési és fizetési adatok sokat mondtak nekünk az ügyfelek viselkedéséről. Tudtuk, hogy a napszakban és a hét napjaiban az ügyfelek nagyobb valószínűséggel vásárolnak. Tudtuk, hogy a vásárlási út néhány napig tart, és általában egy „gyors körültekintéssel” kezdtük el, mielőtt vállaltuk volna.

Designálás az emberek számára - felejtsd el, amit mondanak, számít az, amit csinálnak

Tehát ezekkel az adatokkal döntésünk volt - mennyit, ha van ilyen, felhasználjuk a kutatási folyamatunk tájékoztatására? Feltételezhetjük, hogy az online vásárlási folyamat az offline módot tükrözi? A meglévő felmérést nagyon konkrét válaszok keresésére végezték, és úgy éreztük, hogy néhány kérdés vezet. Ennek ellenére az analitikai adatok részletesek voltak, és bizonyos határozott és következetes viselkedési mintákat tartalmaztak.

Ezek az adatok dilemmát jelentettek nekünk - egy olyan dilemmának, amely minden kutatási projekt elején létezik: priori / deduktív vagy posteriori / induktív megközelítést kell alkalmaznunk?

A priori / deduktív megközelítéssel nagyon konkrét kérdéseket vetünk fel a meglévő mennyiségi adatokból és az emberek viselkedésére vonatkozó saját elvárásainkból fakadó kérdésekkel, és kutatásainkat ezekre a kérdésekre építjük. Utólagos / induktív megközelítéssel az analitikai adatokat és a saját elvárásainkat félretéve, kutatásunk során ezeket figyelmen kívül hagyjuk, így a résztvevők jobban ellenőrzik az interjúk irányát.

A helytelen kutatási módszer használata alternatív költségeket jelent. Annak lehetővé tételével, hogy a résztvevők irányítsák a kutatási üléseket, elmozdulhatunk, és egy széles és témán kívüli adatkészlethez juthatunk. De ha konkrét területekre összpontosítunk, akkor semmit sem tudunk megtanulni újból, végül megerősíthetjük saját elfogultságunkat.

A kutató mindig bevonja a saját elfogultságát, és az ügyfél röviden meghatározza a kutatás irányát. De itt a kérdés az, hogy 'mikor kell deduktívot használni, mikor pedig induktív kutatási módszereket kell használni a tervezési kutatások során?'

A valóságban ez gyakran nem egy kemény vonal a kettő között.

A megfelelő kutatási módszer használata

Mivel kifejezetten az volt a számunkra, hogy megértsük a kiskereskedő ügyfeleinek élettapasztalatait és azt, hogy miként interakcióba léptek a több érintkezési ponttal, úgy döntöttünk, hogy induktív megközelítést alkalmazunk a résztvevők interjúin és árnyékolásán. Tudtuk, hogy a kvantitatív adatok mit mondtak nekünk, de továbbra is aggódtunk amiatt, hogy részlegesek-e pontosan.

Az interjúk során nyílt résztvevők kérdéseivel kezdtük, és onnan az interjú szálát követtem. Ezután árnyékot vetítettünk a résztvevőknek, amikor kapcsolatba léptek a márka digitális és fizikai érintkezési pontjaival, és feltettünk néhány összefüggési kérdést e folyamat során.

Az első interjúkészlet és árnyékoló ülés lefolytatása után rájöttünk, hogy ez a megközelítés nem működött a várt módon.

Az induktív interjú mély megértést adott nekünk arról, hogy mi fontos a résztvevők számára (csak azt, amit akartunk), de az induktív árnyékolás nem. Mivel a résztvevőket követtük, amikor egy olyan tevékenységet folytattak, amelyet már korábban több százszor elvégeztek az autopiloton, a jelenlétünk a helyzetet tükrözi - nem éreztük, hogy a résztvevőket úgy viselkedjük, mint általában.

A második ülés után átcsoportosítottuk. Hogyan javíthatjuk az árnyékolás folyamatát? Megbeszéljük a kutatás árnyékoló részének selejtezését, és olyan technológiai megoldásokat vizsgáltunk, amelyek lehetővé teszik számunkra a folyamat megfigyelését, de eltávolítanak minket a közvetlen tapasztalatokból.

Aztán azt kérdeztük: „Mi történne, ha belehajolunk a tárgyba?” Ahelyett, hogy megkérnénk a résztvevőket, hogy szokásos módon tegyék meg, mi lenne, ha megkérnénk őket, hogy vásároljanak más helyre (legyen az ügyfél üzlete vagy egy versenytárs)?

Míg az interjú folyamata biztosítja számunkra azt a nyílt induktív kutatást, amelyre szükségünk volt, az átalakított árnyékolási folyamat lehetővé teheti számunkra, hogy kipróbáljuk az interjú folyamatából származó konkrét elméleteket.

A résztvevő szokásos helyről történő eltávolításával azt tapasztaltuk, hogy a résztvevők sokkal hangosabbak voltak elvárásaik és tapasztalataik szempontjából. Megfigyeltük, hogy a résztvevők miként navigáltak az ismeretlen üzletben, mi provokálta őket segítségért kérni, és könnyen összehasonlíthattuk és összehasonlíthattuk a tapasztalatokat az ismeretlen helyszín összefüggésében.

Más résztvevőkkel arra kértük őket, hogy vásároljanak be a szokásos üzletbe, de adtunk nekik egy forgatókönyvet - ők konkrét cikkek voltak -, ehhez megadtunk számukra ismeretlen tárgyakat, és arra kértük őket, hogy keressék meg ezeket. Ezzel a forgatókönyvvel új módon tudtuk felfedezni a helyi üzletüket. Azzal, hogy felkértük a résztvevőket, hogy találjanak szokatlan elemeket, képesek voltunk felfedezni döntéshozatali folyamatukat, amikor ugyanazon termék különböző verzióit nézték meg.

Termelési utak

A kutatásnak a résztvevők által vezetettnek kell lennie, de ha csak a priori megközelítést alkalmazunk a kutatásban, akkor csak saját elméleteinket megerősítjük vagy megcáfoljuk, és ez megakadályozhatja, hogy felfedezzük ezeket az ismeretlen ismeretleneket, mégis egy teljes utólagos megközelítés a kutatókat eredménytelenné teheti. utak.

A trükk az, hogy elég mozgékony és tudatos legyen ahhoz, hogy megfelelő változtatásokat hajtson végre a kutatási projektben, ha nem kapja meg a szükséges adatokat.